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电视行业很难阻止衰落,并花费数亿的赞助计划价值?

发布时间:2020-8-2 分类: 电商动态

文化路

现在是电视综艺节目的季节,大卫的王牌综艺节目已进入激烈的竞争阶段。浙江卫视《第四季中国好声》,湖南卫视《爸爸去哪儿3》等热门节目,在电视媒体整体衰落中依然强劲。在这些王牌节目的推动下,湖南卫视,江苏卫视和浙江卫视自2011年以来连续五年跻身省级卫视评级前三位。

难挡衰落,电视广告行业马太效应凸显

与浙江卫视和湖南卫视的春风不同,整个电视产业正在迅速萎缩。由于互联网等新媒体的影响,越来越多的广告商开始从电视媒体转向新的互联网媒体。电视媒体的成本逐年下降。在今年,1— 4月份,电视广告股下跌3.7%,资源下跌10%。整个广告市场在过去五年中首次出现负增长。

与此相对应的是互联网广告的逐年增长。与电视广告相比,互联网的广告营销更加自由,更有效,更及时地与目标受众互动。这使广告商非常感兴趣,因此越来越多的制造商愿意将他们的钱投入互联网。在这种趋势下,整个互联网的广告份额逐年增加。仅在2014年,增幅就高达40%。这也催化了互联网上的各种炒作方法。有一段时间,互联网炒作已经成为主流,甚至被认为是营销的主流。

在这种情况下,电视广告营销也显示出越来越严重的马太效应。除了极少数依赖大型综艺节目带来超额收益的频道外,大多数频道都处于停滞甚至下降的状态。由于越来越多的制造商正在放置电视广告,他们更倾向于选择最受欢迎的电视节目推出,这也导致流行电视节目的竞争空前。与流行节目的流行相反,接收广告订单越来越困难。

在整个电视行业的两天里,湖南卫视无疑是马太效应的受益者。它最近的主要节目《爸爸去哪儿3》标题约为5亿元人民币,由富裕的伊利集团命名。其次是一家资深食品零售巨头2亿元赞助。

根据近年来的电视商业案例分析,大多数品牌转换将通过流行节目的广告营销中的标题商来获得。例如,在《中国好声音》中,加多宝与该程序完美匹配。只要有看过中国好声音的人,我认为他们会对“正宗的好声音,正宗的好凉茶”的口号印象深刻。印象。再加上他们的品牌形象和计划,它直接使其他赞助商黯然失色,成为优秀声音的最大赢家。第二季《爸爸去哪儿》冠名商伊利相似。伊利受益于现场的及时植入和曝光,因此毫不犹豫地从第二季度直接募集的5亿3,200万的产权费用。

 冰火两重天,超级节目冠名赞助成人心所向

两年前,我们仍然被Gadopo的2亿冠军《中国好声音》的第二季惊呆了,现在数十亿美元成为一线综艺节目的起始价。大投入和大产量也成为电视市场的新兴法则。在看到这些超级计划带来的巨大好处后,它让无数制造商疯狂。根据数据分析,伊利投资了《爸爸3》等基金,相当于其2014年全年净利润的20%以上。这种疯狂已成为各种流行综艺节目中的普遍现象。想要争夺这些超级节目的冠名权,门槛足够高,所以很多厂商都在叹息。普通程序的效果难以在恶劣的环境中取得良好的效果,因此许多制造商不得不退回到更高的水平,花费巨资进入超级计划的赞助。

对于媒体来说,节目是一场战斗,需要仔细安排宣传,内容和节目的每一步。但对于那些选择推出的广告商来说,是不是需要精心安排10亿元广告投入的广告?例如,今年引人瞩目的伊利,在已宣布的广告投入中,湖南卫视《爸爸去哪儿》+江苏卫视《最强大脑》+浙江卫视《奔跑吧兄弟》三年级和一线品种的总成本显示总额9.66亿元。它可以被视为广告的超级赌博。

同样可以称为赌博,以及在综艺节目首次亮相的好店,从图表中可以看出,在伊利的强势头衔的光环下,好店仍然以2亿的高价赞助[0x9A8B ],在其品牌升级策略的推动下,在不断关注产品质量的同时,已开始有意识地抓住一线项目的资源,并希望利用一线综艺节目的资源开拓更大的市场:《爸爸去哪儿》作为全国知名的节目,它将为全国数亿观众带来强大的品牌效应。而这些庞大的受众用户是好店铺的目标消费者用户。作为一家以零食为主的食品制造商,其品牌形象和《爸爸去哪儿》可能更符合伊利。这个品牌的高度契合使得商店可以做很多互动和无缝的场景,伊利无法辐射。植入以最大化其品牌价值。

但我不知道这是故意的还是无意的。好的商店花了如此大量的赞助,但前七个时期没有任何暴露。这让人很困惑。然而,在看到好店铺中的一些好东西之后,它证明了这是另一种营销方式,它使用电视广告本身来创建一个没有互联网猜测的话题。当主题上升到最热门时,最新一期《爸爸去哪儿》注意到一个完整的爆炸主题。这种长期的准备,然后恰到好处的曝光,甚至覆盖了伊利的风头,是传统营销+网络营销的经典案例。

 互联网炒作盛兴,巨资赞助电视节目值不值?

与2014年相比,2015年共有7个项目获得1亿元人民币的冠名播出费,前10名广播费超过1亿元。而且从数据中可以发现,一旦节目火热,第二年推出的续集的标题播出费也在不断上升。在互联网营销激增的背景下,电视行业的整体衰落已不可避免,这不仅令人困惑,因此很多制造商愿意在传统电视节目上花巨资,是否有必要? p>

事实上,许多人认为电视节目仍然具有无与伦比的互联网优势。尽管互联网营销逐渐成为主流,但与互联网营销相比,一线热门电视综艺节目似乎并没有受到太大影响。短期关注的单一效果,流行电视节目依靠高收视率和内容,可以继续增加品牌曝光度,声誉,人气等。

与此同时,电视节目的品牌形象比互联网更具权威性。许多流行的综艺节目都在互联网主题的上游,它对品牌的影响更大。就像《爸爸3》,《中国好声音》,《我是歌手》,《爸爸去哪儿》等一系列电视综艺节目的流行一样,它有助于推动和加深对标题和赞助品牌的印象。听众。例如,999名患有感冒药的儿童由于《奔跑吧兄弟》市场销售额增加了40%,这种超高的转化率,目前仅仅依靠网络营销很难实现。因此,即使冠名赞助的成本逐年上升,仍有许多制造商愿意为此付出代价。

[作者:歪歪扭扭,互联网和科技圈观察员的深度。微信公众号:歪思妙想]

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