王思琪

自更换App图标以来，Didi Travel已被无所不能的网民和印度设计师出版的牙科商标所发现。它引起了各种猜测：是剽窃还是跨境旅行到医疗保健？

对于移动用户，App图标是他们对公司最直观的体验。这样一个简单的商标真的可以为其平台带来品牌推广和指导吗？ App图标在品牌建设中扮演什么角色？

公司商标的变化通常是由于商业策略的变化。此次更改是由于需要进行平台转换，过去的图标无法满足他们的需求。事实上，自去年以来，滴滴已经成为转型的平台。 8月，迪迪正式推出了一项特殊的汽车业务。

今年，这种平台化趋势得到进一步加强。现在Didi的业务不仅包括企业版的企业服务，还包括快车，乘车，公共汽车和司机。

私人汽车业务的推出减少了一些出租车业务。根据笔者的理解，过去，当没有司机接受订单时，在微信平台上使用滴滴会自动要求转移到专车。 “一旦汽车出现，我们的业务已大幅减少。 ”许多出租车司机也提到了作者类似的麻烦。

通过此次修订，迪迪的内部结构也进行了调整，将出租车，特种车辆，企业版，游乐设施，司机和公共汽车划分为独立的运营部门。

美国竞争对手优步也出现了同样的情况。 Uber成立于2009年，过去的商标为红色，U为“UberCab”（Uber租赁）字体。 2011年，随着优步全球化战略，它将商标改为黑色U-black，并用Uber取代原来的UberCab。由于“免费”一词在美国语言中使用，因此不符合其全球化趋势。

优步联合创始人特拉维斯在推出新商标后发表了一篇文章，称该团队希望该品牌在构思新商标时能够辨认，优雅，奢华，质量有保证。这些似乎在说商标，事实上，句子是对其发展战略的描述。

如果需要战略转型，则不可避免地要对不再能够满足产品定位的商标进行更改。但是，更换家居装饰的商标变更并不是那么简单。由于消费者已接受旧商标，新的商标变更将不可避免地影响品牌在消费者市场的接受程度。因此，商标变更一般只会发生在比较成熟的品牌上。然而，将商标转变为成熟品牌就像改变血液，这不可避免地面临着巨大的投资。

首先，最直观的是设计成本投资。在更换商标之前，选择了200多份设计文件。如果涉及知识产权问题，公司将需要投入一笔资金购买原始设计版权。

但这些资金不亚于公司风险的成本。

2010年10月，美国最大的服装品牌Gap取代了旧的蓝白标识20多年。作为一个深入美国人心中的休闲服品牌，Gap已经引起了网民的攻击和呕吐。

这种唾液使Gap的新商标成为历史上最短的商标。 11天后，新商标被撤销，品牌推广负责人被取代。由于及时撤离，这一变化并未带来太大的负面影响。

一旦商标变更涉及发展战略方向的变化，就会大大增加企业的风险成本。

2010年，李宁宣布了品牌重塑计划，改变了其商标和口号，并为了吸引“90后”，它拍了一部新的宣传片，却忽视了原来的“80后”群客户。最后，新的品牌登陆计划使其“失去了妻子和士兵”。

从品牌推广的角度来看，商标的更换并没有挽救李宁的损失。第二年，公司年利润3.86亿元，比上年下降65％。 2012年，公司历史上首次出现亏损，损失近20亿元。虽然这种损失与品牌变化并不完全相关，但并不能挽救公司的下滑趋势。

如果应用得当，改变商标是一种新的宣传方式。

2014年7月，Airbnb发布了新商标。 Airbnb利用其专题协作来促进和邀请用户设计商标。此次活动迅速扩大了Airbnb的知名度。去年10月，Airbnb的估值已达到130亿美元。

毫无疑问，在互联网时代，有吸引力的商标最直接的好处是点击率。

Daniel Kahneman认为，在做出决定时，人类分为慢思维和快速思考。在他们的书《Thinking,FastandSlow》中，快速思考被定义为在做出决定时没有意义，即使没有太多的精神。付钱，不要考虑做出决定。

在互联网世界中，这种快速思维更为常见。根据南澳大利亚大学市场研究中心的数据，人们在网上购物只花了19秒。

目前，滴滴和优步处于竞争地位，而迪迪此时并未明显改变商标。 “毕竟，用户在几秒钟内决定使用哪个图标，并且不会高度识别掉落的图标，这可能会导致某些用户转移到更熟悉的优步。 ”的一位从事UI设计工作的工程师告诉笔者。

然而，一些业内人士认为，改变品牌建设的声誉需要公司花费时间和成本来积累。 “如果你关注互联网，你会发现百度雄掌和​​腾讯企鹅一开始并不是很受欢迎，但他们在出名后会感觉非常顺畅。当品牌足够强大时，公众会接受它。 ”的赛道研究所院长丁道说。

虽然商标很小，但其经济影响巨大。我们能理解公司背后的策略多少？

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